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新服务新营销——从接待客户到运营客户

2017-07-03 17:19:31 云伙计24小时客服外包中心 阅读

新服务、新营销,是在移动互联网持续快速发展背景下,客户服务所必然走向的新形态。要准确理解其内涵,我们首先需要回答这样一个问题——移动互联网带给客户服务哪些新的变化?有人说,移动互联网促成了商业价值的载体转变,从过去的单一产品向未来的整体解决方案转型。在企业侧,产能过剩导致市场上存在过量的产品供应;在客户侧,消费者需求从寻找产品变为寻找整体解决方案。但再作细究,我们会发现这些跟移动互联网并没有直接的关系。

企业产能过剩不是移动互联网发展导致的。企业产能在规划之初都存在着与之对应的需求,或是对外出口引发的需求,或是政府投资引发的需求等等。过剩是一个相对概念,其原因可能是国际市场需求萎缩,可能是政府投资不合理导致了重复建设,可能是落后产能退出机制不顺畅,但却不可能是移动互联网的发展。

客户需求变化不是移动互联网发展导致的。或者应该换个更准确的说法,客户需求从来没有发生变化,他们真正想要的一直都是整体解决方案,而非单一产品。比如说家庭娱乐,为什么客户会购买单一产品组合,如电视机+体感游戏机,因为没有企业提供整体解决方案,只能退而求次,通过单一产品部分满足需求。

因此,移动互联网对企业生产和客户消费这两端都没有产生直接的变化,它真正改变的,是企业和客户间端对端的连接方式。有句老话叫“想致富先修路”,移动互联网的发展实质上是在修建企业与客户间的“高速公路网”。不受时空限制、随时随地直连,只要你有连接的欲望,路都是通的。不知道怎么走?搜索引擎和各类垂直聚合类平台网站为你导航。

回归到客户服务本身,得益于移动互联网发展带来的“企业-客户直连体系”,过去至关重要的客户接触点数量,未来将不再构成服务的核心竞争优势。企业可以随时以极低成本,新增大量的客户接触点。1个H5页面+1个二维码,就可以成为1个新的客户触点。进入接触过剩时代,困扰我们的问题将是与客户间有效接触的日渐稀缺。而这正是提出“新服务、新营销”的题中之义——客户接待能力过剩,但客户运营能力不足,需要得到正视并早作应对。

如何实现从接待客户到运营客户的转型,下文将从战略和战术两个层面提出初步思考,与各位同行一起探讨。

一、战略层面:指标考核从客户接待向客户运营转变

关键绩效指标(KPI)和平衡计分卡等指标考核工具目前在国内企业中广泛应用,尽管对于如何科学、合理地设计指标仍存在争论,但指标考核强大的“指挥棒”作用已得到普遍认同。客户服务要实现从客户接待向客户运营转变,战略层面离不开指标考核的调整。

过去,在客户接待阶段,企业对服务的考核指标设计偏重于接待过程,如接通率、平均处理时长等。在这种指挥棒的引导下,各级管理人员更多地是向内部管理提要求,持续提高每次客户接待的各项指标,较少考虑与每个客户的多次互动。

进入客户运营阶段,对于服务的考核指标设计不适宜继续以“每次接待”为单元进行考量,而必须转向以“每个客户”为最小颗粒度,偏重于客户反馈。笔者个人认为,可以只设“服务NPS(净推荐值)”和“营销办理率”2项结果指标。前者体现客户对于企业服务的综合评价,后者体现企业将服务转化为价值的能力,其他各类过程指标可常态观测,但不作考核。

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二、战术层面:加快搭建客户运营三大能力

第一是客户数据收集和分析能力。过去我们储存了大量的客户接待数据,例如不同的来电需求,平均处理时长会是多少、话术如何设计满意度会更高……对于如何接待客户,我们已经有非常深入的分析和认识,但客户运营方面却处于相对空白的阶段。要收集客户的哪些数据(What)、在哪里可以进行收集(Where)、数据收集后如何分析才能实现对客户的洞察(How),企业需要围绕这3个核心问题,逐步建立起贴合自身业务需要的客户数据收集和分析体系。移动互联网时代,数据能力将是企业核心竞争优势的基础,缺少数据,客户运营无从谈起。

第二是员工挖掘客户需求的能力。接待客户更多时候是问题导向,员工结合客户在接待过程中提出的具体问题,有一说一、为客户解决。运营客户则对员工能力提出了更高要求,必须从客户描述的具体问题背后,抽象出更深层次的潜在需求,从问题导向转为需求导向。同时要注意的是,挖掘客户需求的能力并非仅针对一线员工,而是企业从上至下均必须具备的关键能力。一线员工通过客户接触挖掘需求,后台员工借助数据分析挖掘需求。

第三是跨企业价值链协同服务能力。客户需求复杂而多变,企业仅靠自身资源,难以提供满足客户全部需求的整体解决方案。以笔者所在的通信行业为例,当客户致电开通国际漫游功能,我们可以轻易解决。但对于客户而言,这不过是“国际出行整体解决方案”的小部分,仍有众多需求未被满足。例如,客户到国际漫游地的机票、漫游过程是否需要意外保险、在漫游地是否需要租车出行等等,不胜枚举。若我们仅以客户接待的视角,上述需求分散到通信运营商、机票代理、保险公司、租车公司等众多企业的多次接待中,客户费力度高;若改为客户运营的视角,则需要上述企业加强协同,对潜藏在国际漫游背后的各类需求,设计全价值链的整体解决方案。无论客户首次接触的是价值链中哪家企业,均能获得一致的优质解决方案,这才是客户运营的最终目标。

长久以来,客户服务的价值呈现,是困扰业界同行的共性难题。基于“运营客户”的新服务新营销模式,企业把客户服务打造成满足客户需求的协同连接枢纽,是移动互联网持续发展大潮中的必然方向。

文章来源:搜狐网

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