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消费黏性:这个指标做好了会让免费流量爆发

2017-09-08 17:58:49 云伙计24小时客服外包中心 阅读

环境在变,平台在变,搜索规则也在变,淘宝的玩儿法更需要变。老淘宝人都知道,淘宝免费搜索流量的获取,我们分别经历过:销量时代、人气时代、产出时代,那么现在变成什么了呢?逐渐过渡到“消费黏性”时代。

其实简单的理解:消费黏性考核的就是你深度挖掘单个访客价值的能力,而这种深度挖掘的能力要全方位的去考核,而不仅仅是转化率和客单价。转化率和客单价层面我们更多的关注的是产出,这种价值的挖掘集中在当下。进来的顾客我尽量让你转化的比例更高,买的顾客我尽量让你买的更多,这些并没有考虑长久的价值挖掘。

其实你要想一个根本问题:随着电商环境的越发成熟,越来越多的人加入到网购行为当中,未来的线上竞争肯定会转变成现在的线下竞争,追求产品的品质、顾客服务、持久的供应链能力和研发能力等等。当吸引新的顾客变得越来越难的时候,你能在多大程度上去深度挖掘老客户的价值就变成了一件非常紧迫的事情。

1. 如何影响老顾客持续的购买

尤其是对于一些重复性消费品而言,这一点是非常重要的。每一种消费需求都是有消费的生命周期的,有的周期甚至会伴随人的整个生命周期。比如你是卖母婴用品的,一个消费者从她怀孕开始,一直到孩子长到两三岁的时候,都需要这类东西,如果你还卖儿童的玩具什么的,这个周期持续的会更长。

所以,一般情况下,母婴用品的消费都是持续三年左右的时间,而如果是零食的消费可能从消费者上大学开始(或者第一次购买开始),持续到生命结束都有可能,还有茶叶,宠物用品等等等等。

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我们现在必须承认的一个事实是:对于新客户的获取,成本会越来越高,如果你长期的陷入的新客户获取的“泥潭”当中,淘宝做起来是很累的。所以,你就应该在增加老客户粘性这个维度上进行努力。

我们还是拿母婴用品来说,一个刚怀孕的准妈妈,他需要的产品包括什么呢?防辐射服、孕妇装、叶酸等等;等宝宝出生了,马上需要的东西就是:纸尿布、婴儿奶粉、奶嘴等等;宝宝到一岁左右的时候,学步器、吃饭训练器……,这还没有包括妈妈和孩子都会用到护肤品、婴儿用到的衣服,适合婴儿用的玩具、图书等等。

所以,这是一个非常庞大的消费需求,如果一个消费者能够在整个的“消费生命周期”内,都从你家购买商品,这个数字是非常庞大的。那么,什么会影响这种老客户的持续购买呢?

1)你的产品必须足够给力

这是先决条件,如果没有给力的产品,消费者根本就维持不了忠诚,不管你做什么,首先必须保证产品是能够符合消费者需求,甚至超过消费者的预期的。只要你的产品给力,价格给力,在很大程度上,消费者也是比较懒的,尤其是重复性的消费品,他们不愿意不断的去尝试新的东西。就比如说婴儿奶粉,一旦某个牌子的奶粉吃熟悉了,会一直消费。

(2)你要有完善的会员体系

所有做这类商品的,如果你没有这种完善的会员体系,在将来的淘宝竞争当中,你肯定会被淘汰。其实很多非电商的经验是非常值得我们淘宝卖家去学习的。我们还是拿母婴用品给大家举例吧,是我的一个好朋友,当然他做的并不大,一年也就六七百万的销售额。做的是德国的东西,以母婴用品为主,当时主要是做爱他美的奶粉。

但是,他有一个让人非常惊讶的地方,他老客户回购的比例接近80%,真的是这个比例。在自然搜索流量的获取优化上、直通车上、钻展上等等,他的水平极其一般。那他是怎么做的呢?

答案就是做会员体系,下面我把他的精髓分享出来一些给大家,大家可以进行参考,针对自己的类目:

几乎每一个购买他店铺内商品的人都会深聊(一般有宝妈之间有很多共同语言,她也恰好有一个一岁多的宝宝),孩子多大了,男宝宝女宝宝,甚至聊的深入的还有宝宝的小名(不要问大名字,那样比较隐私)。

做了一个小册子,她的会员手册,里面是整个会员的权益体系,有积分制(消费1元积一个积分,积分可以换东西,这不就是线下商场的那一套么)、层级制(金卡会员、钻石会员,消费的越多,销售的折扣就越大,还是线下商场的那一套)、礼品制(妈妈的生日和宝宝的生日,都会有小礼物赠送,非常的精致,依然是线下商场的那一套)。

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小册子会随着包裹邮寄过去。然后在包裹里面每次都会放一张宣传用的小册子,里面都是店铺的新品或者是热卖的单品。比如,因为他主卖母婴,但是就通过这种方式,把一款德国产的水壶给推爆了,一个月销售了3000多件。

适当的追销。尤其是奶粉这种东西,几岁的宝贝,一罐奶粉要吃多久,作为一个宝妈来讲应该是很熟悉的。所以他们有一套追销制度,建立好顾客档案,比如甲顾客买了3罐奶粉,这3罐奶粉可以吃多久,要明确,在快要吃完前的一周,就会有专门的客服人员联系消费者,提醒消费者购买。

2.追求多样化的重复性购买商品如何增加用户的持续购买

比如说零食,消费者在买零食的时候,追求的是一种多样化,希望尝试不同的品种。所以,如果你是卖零食的、茶叶、护肤品等等(比如线下的护肤品小样等等,都是这个道理),那么你就可以这样搞:做一些小的试用包装。每次随着正式的包裹,把试吃包装邮寄过去,再放上一个小册子,在小册子里面就有你送的东西的购买方式,这样老客户回购的几率就会大大加强。

文章来源:电商逸飞

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