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关键词的六大场景操作:加词减词降价技巧

2018-08-20 17:00:16 云伙计24小时客服外包中心 阅读

文章开始之前,我想先问大家一些问题:

关键词到底有多少种操作?

——大家理解的传统意义上的关键词操作:广泛匹配,精准匹配,加价,降价,加词,删词。

大家觉得这些东西简单吗?

你们在关键词优化的时候有多少人问过目的?

有多少人明确自己宝贝当前推广所处的阶段?

一个宝贝的推广,或者一个店铺的推广有哪些阶段?

一个宝贝上架,先要做什么?

一、直通车体系六大场景:

引流(展现)——测款(款,词,人群)——测图(找出这些词的背后人群的点击偏好)——养分(花钱买好的点击率反馈)——销量(花钱买成家)——ROI(花钱买对等的成交)

1.引流:这里的引流其实最终是指展现。

2.测款:测款的逻辑,先是款好不好,然后是款对应的词,再是词对应的人群。比如你的产品对应的是年轻人,结果你的图做的非常老气,有人愿意买吗?当然没有。

3.测图:测图本质上是找出这些词背后的人群的点击偏好。比如有些人搜索“妈妈装”,有些人搜索“中老年女装”,这两个关键词针对的都是同一类产品,请问这两个关键词背后的人群你都要去做吗?

有人说都需要做,那么如果知道关键词的人群偏好呢?

比如“妈妈装”这一类词,定位的人群是偏年轻一点的,18-25、25-30岁,这些人给妈妈买,他们更倾向于什么样的图片?是一个老奶奶穿着中老年女装,还是一个年轻的妈妈穿着展示时尚呢?

每一个产品对应的关键词和人群都是不一样的,你们要去思考,你们的目标人群喜欢什么样的东西。

比如你卖的是真丝,既然对方已经搜真丝了,你觉得他在乎价格吗?然后你再配一个非常漂亮的包装,如果有心,你还可以写一封感谢信,走情怀风,感谢妈妈的辛勤付出等等。

这才叫做产品!所以说做淘宝技术重要吗?说实话并不重要,重要的是你有没有用心对待你的客户——这些应该是你们思考的东西。

4.养分:养分可以理解为花钱买好的点击率反馈。你们可以想一下,如果你们的词精准了,人群也精准了,这些人群想看什么样的图也知道了,这个时候花钱买好的数据反馈直接做就行了,这时候养分根本不是问题。

5.销量:销量其实就是花钱买成交,当你要冲击爆款的时候,是需要有成交的。但是你们在做销量的时候,往往会留下很多没有成交的关键词。

6.ROI:ROI就是花钱买对等的成交。我花50块钱,我就要赚50块钱,什么是对等,就是至少不亏本。

以上是你们操作店铺的一个完整的流程,当你把握了这个流程的本质,就掌握了做店的本质。

二、各场景下的关键词操作

有多少人明确自己宝贝当前推广所处的阶段?

第一步:每个宝贝当前有且只有一个目的/阶段

只有目的明确了,你才好优化,千万不要在一个阶段做很多事情,这就是所谓菜鸟和大神的区别——一个直通车不可能又要销量又要ROI。

第二步:明确目的下的指标

引流——测款——测图——养分——销量——ROI

1.引流的指标:流量的精准度——词。引流就判断这个流量是不是精准的,在初级阶段的判断依据就是词,词和宝贝相不相关。

比如,一下子来了很多流量,那我修改一下匹配方式;可能连衣裙词太大了,我加一些长尾词;可能开广泛匹配流量来的也太大了,我做一下精准匹配等。所以引流的关键,最终都是词。

2.测款的指标:加购/收藏——流量的精准度。如果来的流量已经很精准了,但是没有收藏加购,也没有转化,什么问题?肯定是款的问题。

3.测图的指标:更加精准的流量的点击率反馈的图——词、人群。

4.养分的指标:点击率反馈。

5.销量的指标:转化率和点击量。

6.ROI的指标:平均点击单价和转化率。

第三步:开始优化

1.引流下的关键词操作:

当你的这款宝贝是拿来引流的,但关键词没有流量怎么办?

一个词没有流量,我们先要看词的全网流量——展现指数,点击指数。

如果词没有问题,展现是否充分?

比如“时尚女包”这个词,如果无线端点击率5%,那么1个点击的展现需要多少?答案是20个展现(点击量÷展现量=点击率)。

如果你的宝贝关键词点击率已经达到这个数值的两倍以上,仍没有点击,你会怎么做——删词。

如果展现不充分——加价——还是没有点击——删词。

引流的关键词操作就是这么简单。

2.测款和测图下的关键词操作:

测款和测图本质上都是要精准的流量,这种优化方式和引流下的关键词优化方式是一样的。

3.养分场景下的操作:

养分的核心指标是点击率,点击优化完了,接下来就是优化点击率。

首先,点击率的好坏怎么判断?

行业均值的1.5倍以上,此时质量分也能上,但是波动很大,不过当达到2倍以上,相对而言会更稳一些。

两种行业均值:

宝贝的行业均值:当我的宝贝的点击率>宝贝行业均值的2倍,我的宝贝权重会提升。(流量解析——推广词表下载——相关类目下的热门词)

关键词的行业均值:当关键词的点击率>关键词的均值的2倍,我的关键词会上分。(数据透视)

那么:关键词的行业均值>宝贝行业均值的2倍,会发生什么?

——养分很好养,这种词就叫养分词。

如何优化点击率?

一种方法:前提宝贝点击率没有问题,当我的关键词点击率低于行业均值2倍的时候(掉分/不上分):精准匹配+加价卡位(量力而行)+人群溢价。

如果这样点击率还上不来,说明这个关键词下,你的宝贝或宝贝图片的竞争度是不够的,直接删除。

另一种方法:广泛匹配的情况下,用人群去做——在上分初期的方法上就可以做的,词都是有点击量的,那么怎么去做点击率呢?通过人群。

当我的关键词点击率高于行业均值的2倍的时候,这个时候该怎么办?

——加大展现,拿高点击率的关键词去做深度拓展(流量解析里面去拓展)。

养分的逻辑:

点击率是否达到行业均值的2倍决定了你是上分还是掉分。

点击量决定你的上分速度和掉分速度。(点击率越多越好)

4.销量和ROI下的操作:

这两个能共存吗?

ROI=直通车成交/直通车花费=客单价*成交笔数/ppc*点击量=客单价*点击量*转化率/ppc*点击量=客单价*转化率/ppc

当我冲销量的时候,我们通常做什么动作,或者说什么关键词优化?

提价——导致PPC上升。

降价——排名下跌——导致点击量下跌——冲销量能冲的上去吗?

这就是ROI和销量的悖论。

听完这个公式的推导结果,关键词怎么优化,明白了吗?

销量场景下:

总体方向,是放大展现量。

举例:宝贝转化5%,A关键词转化率8%,B关键词转化率3%,当你预算有限的情况下,先加哪个?

答案:冲销量的时候,肯定要拉转化率高的关键词,但也不能删转化率低的!

补充:把成交笔数按照降序排列,发掘成交特征,进行关键词拓展。

ROI场景下:

主流是降价。

ROI=客单价*转化率/ppc

ROI高低如何判断?当你的利润率有50%的时候,ROI多少不亏本?

——毛利润的倒数。

针对ROI高于你的临界值的关键词,比如你50%的利润,ROI是5,如果临界值是2,那么这样的关键词我们该如何操作?

——加价!因为这样的关键词是赚钱的。

针对ROI低于你的临界值的关键词,应该怎么做?

——看转化,关键词的转化率决定你的关键词降价幅度。每个关键词的ROI想做到多少,就把ppc拉到多少,当你拉到低的ppc的时候还没有展现,这个关键词就可以删了。

文章来源:千牛网

原文链接:https://h5.m.taobao.com/qn/pc/niuba-feeds.html#/detail/10489202?_k=4omlyt


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