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店铺要做大,请注意老客户维护和社群电商

2018-08-22 17:00:21 云伙计24小时客服外包中心 阅读

如今的淘宝,有一种店铺特别容易生存,就是回头客占比高的,做好老客户营销,深度挖掘老客户的价值,就特别的重要。而维护老顾客最高级的手段就是做社群,那我们就要去了解什么是社群,如何维护,什么又是社群电商。

本文是运营系列第16篇,前面已经讲了店铺基础和宝贝基础,直通车钻展如何使用,如何做一个爆款起来等。店铺开始有订单了,哪怕只有一个,也就有了老客户,而对老客户的维护就要开始了,只有做好老客户营销,店铺才能长远,才有可能稳赚10年以上。

老客户营销的意义

为什么要给老客户营销一个重要的地位,因为做好老客户营销有下面的现实意义:

一、新品破零将变成简单的事。店铺定期上新,给予新品优惠,让老客户形成习惯,针对老客户提供专门的优惠券或赠品,新品破零将是很简单的事,新品的标签也能被系统尽快确定;

二、提升店铺回头客占比,等于提升店铺权重。老客户成交权重高,不但可以更稳定地维持店铺业绩,更有助于提升店铺和宝贝权重,获得更多各种免费流量。

三、提升店铺动态分。除非有很大的质量问题,一般老客户都会更容易对产品感到满意,从而给出更正面的评价和评分。如果有互动良好的客户群,很容易获得来自老客户的优质评价,买家秀和问大家。

四、提升店铺客单价,提升访客价值。我分析过一家店铺的数据,第一次来购买的平均件数是1.1件(100个新客户购买了110件产品),变成老客户后第2次来购买时的平均件数是1.6件,第3次来购买是2.5件……那些回购三四次以上的老客户很有可能一次购买4件以上,所以我们应该明白,提升回头客占比也是提升店铺客单价的一个好方法。

五、降低运营成本,提升店铺利润。挽留一个老客户的成本是远低于吸引一个新客户的,老客户越多,维护的越好,店铺流量成本越低。有一句话说的很好,陌生人那是推销产品,朋友那是推荐产品。老客户会带来更高的客单价,会带来更少的售后问题,加上老客户自发的分享推荐行为,降低了店铺引流成本,提升了店铺利润。

只是为了二次购买?

不管如何努力,老客户数量总是有限的,再怎么维护,带来的产出也是有限的,是不是老客户营销就有上限了呢?绝对不是的,因为做老客户营销不能只盯着现有的老客户,还要盯着老客户身边的人,这些资源却是无限的。

如果你只盯着老客户的二次购买,那很多类目基本没有回头客的,像大家电,大家具,这种类目就不能以二次购买为目的,而是让客户在购买和使用过程中通过日常生活,网络社交平台向别人分享产品,通过他影响到他周边的人,实现目标人群扩大,这也是我们所说的老客户营销。

卖家,老客户,老客户能影响到的人,这三者连接点只能是老客户。老客户的作用在母婴类目特别明显,比如你店铺的滑板车不错,老客户的小孩在小区或游乐场玩的话就会被其他小孩父母注意到,进而有可能知道你的店铺和这款滑板车,因此获得不少额外订单。有些产品分享后效果更明显,比如零食,你买了一包鱿鱼丝,分给了办公室的同事们,如果味道很好,是不是这些吃货接下来就会搜索这家零食店铺了。

什么时候开始?

以前我一直认为店铺老客户需要达到一定的量才能做老客户营销,后来想明白了,只要店铺有老客户,哪怕只有几个,都是可以开始做的。比如有50个老客户,你能加到5个好友,跟他们搞好互动,这五个好友也是你学会如何跟老客户互动,是你小店铺迈向大店铺的最好起点,所有的大数据都是累积下来的,都是从收集第一个数据开始的!

理论上来讲,当你的老客户数量达到500以上时,就可以较好地做老客户营销了。

如何做?

简单点说,做好老客户营销主要就是做好下面三点:

一、质量。你提供给客户的产品质量不要求多完美,至少达到客户预期(不考虑少量吹毛求疵的),只有产品质量获得客户认可,他才会有二次购买的可能,低质产品是没有回头客的(除非没得选择);

二、服务。这个就不多说原因了,没有人喜欢被冷落,甚至受气;

三、互动。再好的质量,再好的服务,如果不维持联系,大多数客户都会很快忘了你这个店铺。”曾有人做过一个调查,对某个产品很满意的客户群体最后还是有最高达70%的人都不再购买这个产品,主要的原因就是失去了联系。“做好老客户营销的关键就是别和老客户失去了联系,时不时让老客户看到你们,记起你们,需要的时候优先考虑你们,也就是保持好与老客户的互动。

质量和服务,往往是容易把控的,而如何互动是很多中小卖家不清楚更不知道如何去做的,这篇文章主要就是讲如何与客户互动,在一次次的互动之中让老客户变成忠诚客户。

互动的核心

想与老客户互动要先给出一个互动利益点,也就是跟你互动能给他带来什么?老客户愿意跟你维持互动,只有一个原因,你能持续提供给他有价值的东西,不管是实际的利益(优惠券或折扣),还是情感(品牌认可和依赖),还是觉得好玩有个性(填充平淡的生活),只有能满足老客户的某一项需求,互动才会有可能长久进行下去。

有哪些可做的?

老客户营销存在于所有商业领域,这里我只写淘宝天猫店铺老客户营销具体是如何做的。我先说明下,老客户营销并不只是客服的事,而下面这些每一步,都是老客户营销的事情:

1.从买家进入店铺开始,你页面的美观度和舒适性就影响了买家会不会停留下来,也就是你的装修页面就是老客户营销的第一步,决定了他是否会购买,是否愿意再次回来,如何知道自己的页面给买家的浏览体验如何?看停留时长跳失率和同行的对比就知道了;

2.尽量保证店铺名和旺旺ID清晰易记,有区分度,特别是店铺名,不要随意更改,要改也应该以增加文字为主;

3.客服这个不必多说,专业,热情,回复及时是基本的要求;

4.一个客户真正跟你店铺实际接触是什么时候?是他拿到快递包裹的那一刻。包装的如何,决定了客户对你店铺最直观的感受,影响他是否退货和再次购买。要重视包装,不是把产品往快递袋一装,贴好快递单,交给快递员这一订单就结束了,离结束了还远着,就算你不指望他成为你的回头客,但退货率和评价这两个东西你也不在意了?

5.成交之后及时赠送店铺优惠券,特别是周期性的用品,促进二次购买;不只是优惠券,还可以根据客户购买的东西要推断他后续有可能购买的东西,再把店铺相关的产品重点推荐给他们;

6.引导收藏店铺关注微淘,除了可以提升店铺权重外,最主要是让他们关注我们的微淘,扩大我们店铺微淘的覆盖人群,也方便后续我们通过微淘进行交流互动;

7.提供短信提醒,从客户第一次下单,就给予短信关怀,从下单,物流,收货几个关键节点给予客户短信提醒,让他时刻感受到店铺的热情和负责,最主要的是通过短信来补充一些重要的信息。一条短信成本大概在5分钱左右,针对一次购物一般三四条短信即可,增加的成本并没有多少,相反如果这些客户因为短信提醒减少了退货率,提升了评价,是很容易把短信的费用赚回来的。最主要的是,愿意做短信提醒的店铺还是比较少,都是大促的时候才会发短信,而平时就有短信提醒的你无形中会获得客户的好感(一般针对物流,收货的提醒短信客户很少会反感的)。

8.还是短信提醒,可以在客户使用一段时间后,再发一次短信提醒注意事项,或告知对方已成为店铺的某某等级会员,享有什么老客户特权,比如二次购买包邮或9折。

9.节假日短信问候,上面的短信提醒是购买和收货过程中的,我们平时在一些重要的节假日,可对客户进行短信问候,不带上营销信息,像这种短信会让人觉得温暖,印象深刻,加深店铺记忆;

10.收集客户信息,建议客户资料库,并对客户进行权重分层,不同权重的给予不同的维护方案。一般的老客户都是通过短信或群维护的,如果人手充足,针对权重高的客户可以采用电话的形式,比如询问商品使用感受,或者赠送特别的节日礼品等,拉近与这些客户的距离。也可以针对重要的客户寄送卡片或生日礼物,会让这些本来的忠诚客户更稳定;

11.提供老客户特权,会员折扣,会员积分,会员日之类的,让老客户在有多个选择时,会更倾向于到你的店铺购买。(这里要注意下,你在客户运营平台那里设置的会员折扣是指一口价上的折扣,不是促销价上的折扣,所以要成功实现会员折扣,比如一口价100元,促销价60元,你想给会员打9折,会员折扣那里设置成5.4折,而不是9折。)

12.付费推广定向,直通车的人群溢价,钻展的人群定向,让老客户再次回到店铺中来;(本文原创作者:叫我xh,转载请保留)

13.想办法实现循环消费,就是让买家有持续购买的动力。我有一个朋友的店铺,就很有特色,他是这样的,在他的店铺买满多少返多少,不是一次,是历史所有订单累积,比如满200返20元,满1000元另返100元,满2000元另返200元,满5000,满10000,满20000……这样循环下去。买家就会愿意在这家店铺一直买下去,因为累积的金额总会越来越高的,比如买满5000元的那次,可以返500元,如果那一笔订单差不多500元,就等于不要钱一样,所以他的店铺回购率非常高;

14.引导客户主动传播,集赞活动不就是为了提升活动的覆盖人群,要想客户愿意主动传播,要么就是给予他们足够的动力,像集赞优惠多少,介绍朋友购买返还多少,要么就是对应的产品有个性,或真的好到惊艳,要完成这一步,根源还是在于产品的开发和完善;

15.想办法把他们聚集起来,一个方便进行管理的资源圈,只要能聚集到人,就能做很多事情,比如上新的特别优惠券,比如利用老客户选款,投票活动,我们之前还在微淘进行模特投票活动,进行买家秀评比活动,参与的老客户获奖的话直接获得一次免费产品,这样他们的积极性会很高,店铺也很容易获得大量真实且精美的买家秀;

16.有条件的可以重点关注下淘宝群这东西,在手淘消息列表占据了很好的位置,是淘宝内1对多即时沟通互动的通道,只要能加到客户,是个很好的维护渠道。

17老客户营销工具,也就是CRM工具,这个研究的不多,有预算购买相应的工具辅助进行老客户营销是可行的,不过现在官方的客户运营平台功能也是越来越完善,越来越强大;

18. 多向竞争对手学习,以客户的身份加竞争对手好友或加入他位的群,学习他们是如何跟老客户互动的;

19.随着时间推移,必然会有老客户变得不再需要我们的产品,也就是说老客户会随时间逐渐消亡,所以老客户维护很重要,新客户的引入也同样重要,只是我们要控制信合适的预算比例。

20.以上提到很多老客户营销的可行操作,你也不是一定要所有操作都去实行的,选一些适合自己店铺和产品的去坚持做就好了。

如何聚集一群人

我想,很多人可能很想知道如何去操作这个,方法其实也没你们想的那么多的,因为不能在官方交流工具里主动提起,所以用的最多的就是在包装里放卡片和短信提醒,这两个效果一般,但确实是应用最广门槛最低的操作手法。如果店铺人手充足,用多部手机,让客服挨个主动加,我们之前是每成功加一个老客户到群或私人号,就奖励5元,这样客服的积极性会很高。如果是引导到微淘,淘宝群这些官方认可的地方,就比较容易操作了。

还有一种很有用就是电话,这个效果很好但效率太低,我们一般只针对这三类客户会用到电话去维护:1.复购率非常高的;2.购买金额高的;3.评价和买家秀特别好的。

 

进行老客户管理的最好是个人号,是真实存在的人或虚构的都行,反正不要用机构号来跟老客户互动。

聚集之后呢?

把一群人引入私人号或群了,之后怎么办?关于如何维护,把此文后半段关于社群和社群运营看懂了,你也就懂如何去维护你聚集的这群客户了。

唤醒老客户

一个店铺存在的久了,总是会有活跃老客户,但还有更多沉睡老客户,那么如何唤醒这些沉睡的老客户就非常重要。

对老客户进行唤醒除了传统的短信,邮件和电话,现在我们用的更多是:

直通车人群溢价,保证老客户搜索部分关键词时我们的广告排在前列;

钻展人群定向,定向自己店铺的人群和现在客户是让沉睡客户再次进店的一个很好手段;

定期上新,持续上新的店铺更容易被老客户们发现;

微淘,不管粉丝数多或少,定期且持续地上新和更新微淘,会明显影响到喜欢逛微淘的那部分客户;

各种群互动,这个就是目前大家在讨论和认为的主要手段了,后面讲到社群时细讲。

老客户营销的四个阶段

我一般把一个店铺老客户营销做的如何分成四个阶段:

第一阶段:只知道给老客户包邮,打折

第二阶段:懂得发短信邮件,会使用直通车人群溢价和钻展定向

第三阶段:懂得用电话维护老客户,会把老客户聚集在一个群里加以维护

第四阶段:和客户以朋友相处

你可以看下自己处于什么阶段,应该往哪个方向提升自己。

老客户营销不是短期工作

老客户营销是一项漫长的工作,非常繁琐,而且效果很难一下子看到,所以这是一项需要坚持,量变促进质变的工作,一旦去做了,就要坚持下去。这时候就不要再只把店铺销售额增减作为店铺运营的如何的唯一指标,还要去关注下回头客占比,老客户流失率,回购周期和平均件数等数据,

社群

我在文章最开头就说了,维护老客户的最高级手段就是做社群,那么我们来了解下什么是社群,它和社区又有什么区别:

社群是一群基于共同的兴趣或目标形成的群体,本质就是聚集一群人,一起做某一件事。没有地域限制,主要通过网络聚集,成员可以分散在世界各地,强调人与人在网络上的关系。

社区可以说是某一区域内聚集着的一群人,有实体社区和虚拟社区之分,一般来说有区域限制,强调人与人在空间上的联系。一个小区生活的人,传统的贴吧,论坛都是社区。

社群与社区最大的不同是延伸性,社区一般只是单一地域人群的聚集,成员之间不需要互相理解和认识。而社群则不同,社群有延伸性,也就是具有价值的传播,强调每个人都可以通过社群这个平台展现自己的价值和作用,成员之间是互相补充和依赖的关系,并且通过个人的价值延伸,进一步提升社群的影响力。

目前我们电商只是把人往群里一拉,这种群最多只能叫粉丝群,甚至粉丝群都不算,粉丝群更多是别人主动加进来的,离社群还非常非常遥远。

社群的本质

社群一般有稳定的群体结构,一致的群体意识,有行为规范和持续互动能力。换句话说就是一群有相同价值观的人,聚集在一起,做一些能改变自身甚至世界的事,有一个明确的社群目标。比如游戏里的公会就是一个社群,有会长,管理员和不同阶层的成员构成,为了推倒更强大的团队BOSS而聚集在一起努力,一个千人公会就是一个大社群。英语交流社群是为了互相提升英语能力,育婴交流社群是为了分享母婴知识,每个人参与其中,分享自己所知道的,也从别人那些得到想知道的。

每一个人融入社群都有自己的目的,要么为了进行知识的交流,要么为了寻求资源,要么为了获得帮助,但社群的核心还是以共同的喜好为基础而存在的。如果说传统社会和公司是以秩序建立起来的组织关系,那么社群则是以个人情感和需要为基础而建立的。

如何建立一个社群

先给社群一个明确的目标,就是你为什么要建立这个社群,并且让社群每一个成员都明确这个目标,并为之努力,这是社群成功的关键。

有了明确的目标,之后就去邀请对此目标感兴趣的人加入,起始不会有太多,可能只有几个人或十几个人,但这是你的起点,一旦有了一定基础的成员,让第一批成员对社群感到满意,后面就很容易获得新成员了。社群的第一批成员肯定是组织者拉进来的,而之后的,一定是通过其他社群成员发展来的,不再是靠组织者去拉人,明白这点,你就明白如何增加社群成员了。

总结一下就是先定一个目标,找到一群人,用一个方便交流沟通的平台聚集他们,然后一起为实现这个目标努力,这样就形成了一个社群。

如何维护一个社群?

我们前面分析过社群的本质,社群必须由所有成员一起维护推动,单靠一个组织者去维持活跃度和产出新内容是不现实的,这样下去迟早会死掉,只有社群里的大多数成员参与其中,大家一起贡献新内容,才能让社群进入良性循环,社群才能壮大和长久。

社群要对成员分层管理,给予成员不同的地位和管理权限,并让他们知道如何晋升,使他们愿意为了在社群中地位的晋升而努力,一旦他们拥有了管理权限,就会加入到社群的维护中来,成为社群的核心成员。权力分层,大到一个国家,小到一个公司,一个社群,都是如此。

只是简单的发发红包,时不时找些话题一起聊聊,或邀请个精英来群里分享下,这不叫社群,这只是群聊。我们建立社群要让成员明白为何聚集在一起,如何去完成群目标,离目标还有多远,只有这样,整个社群才能朝一个方向发展,才能持续地调动成员的热情和创造力。

社群需要仪式感,就是社群有自己的行为准则,或在固定时间有特定的仪式,来强化成员之间的认同和联系。人一旦习惯了定时定点接受信息或参加活动,就会变成一种仪式,社群要想持续发展,就必须提高成员的参与感,有规律的活动,让成员养成习惯并付出自己的努力,才能提高粘性,一般人在一起地方投入了太多,都不会轻易离开,因为一旦离去,之前的投入就全部作废了。

不管如何努力,大多数社群都是有生命周期的,一般我们都会建立新的社群去应对。对于老的社群到了后期,减少投入,把里面还活跃的人转移到新的社群才是明智的。

社群电商

千万不要以为社群经济是新兴事物,社群经济是一种存在了几千年的商业模式,只是借助于移动互联网的发展而迎来自己的爆发期。古代的商业行为几乎都是小范围的,熟人之间以信任为基础的交易,可以说是最早的社群经济了。而社群电商只是社群经济在线上的表现形式。

电商为什么难做?因为它解决不了用户粘性问题,社群电商为什么有前景,就是因为它解决了电商这个最根本的问题,社群电商具有高粘性,高忠诚度,高复购率和大量的自发分享。

社群电商也可以说是一套客户管理体系,通过对客户的社群化运营,将每一个独立的客户通过社交网络工具进行聚集联动,调动他们的活跃度,创造力和传播度。(看懂这一段,有助于你快速理解社群电商到底是什么。)

社群电商是所有成员都可以参考其中的,一起讨论产品改进产品,而直播或红人发个链接出来卖货那种,围观者互相独立,不能形成群体意识的模式,不是社群电商。普通的客户关系,一般随着交易结束就结束了,但社群却可以做到和客户保持长久的联系,可以深挖更大的客户价值。

社群电商的特点

社群电商最重要的特点就是信任,只有以信任为基础的社群才是真社群。社群电商的基础是高质量的产品或服务,有这个基础,才能维系信任感,然后再输出情怀,客户就不愿意离开我们了。

淘宝现在也在建设自己的生态上的小社群,比如问大家这个功能,就是通过买过的人来回答想买的提问,从而在这个小小社群里面提升买家对产品的信任度。

电商的社群如何维护

前面我们分析了社群一般是如何维护的,但那是广义上的社群,很多东西放在电商上是执行不了的,比如买了你家水杯的客户,还要他加你的群?定共同目标和打造仪式感?但电商的社群维护也绝不是把客户哄进群,不时发广告,丢优惠券就可以了的。我们在前文花了大量内容介绍社群和它的维护方法,就是让我们明白最高级的客户维护可以做到哪种程度,我们尽量朝那个方向努力。

电商的社群,先通过优质的产品或服务吸引客户,把客户聚集起来,然后依靠社交平台沉淀社群关系,除了提供成员所需的产品或服务,提供优惠券和折扣,还可以做下面的事情:

与客户分享产品制作过程,比如产品设计,原料采集,制作过程和工艺;

分享产品专业的知识,不同产品的区别,使用注意事项等知识

收集客户的意见,了解他们的实际需求

让客户分享他们发掘的一些有趣的新玩法

进行买家秀或产品使用评比活动

与客户一起设计和创造产品

提供新产品给社群内的成员内测

有条件的可以组织线下活动,并把活动过程和结果分享到群里

……

你只要坚持四有原则,做到社群对成员有用,用趣,有情,有利,至少一项,成员自然不会主动离开,甚至会主动推荐给他认识的人。

总结

归根到底,要做好老客户营销,就是别让客户与我们失去联系。而维持与客户的互动,就需要有一个互动利益点,只有客户对互动觉得有用,互动才能持续下去。其实我们电商所谓的老客户维护离真正的社群运营还很远,但我们可以借鉴社群维护的原理,运用到我们的老客户维护中来,等你用社群的高度来维护自己的老客户时,你的商业行为离社群电商也不会太远了。


原文链接:千牛网

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