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小红书的擦边球内容引发下架

2019-08-01 11:11:45 云伙计24小时客服外包中心 阅读

7月29日晚,有用户发现小红书APP在华为、魅族等各大安卓应用商店下架。7月30日,“小红书疑被各大安卓应用市场下架”登上微博热搜。截至目前为止,除了App Store尚可正常搜索下载之外,各大安卓平台都不同程度地受到了影响。

向小红书了解情况,公关回应称,“公司已了解到该情况,正在与相关部门积极沟通解决。”关于原因和下架时间,并没有明确回应。而知情人士称,这次下架目前恢复时间未定,App Store可能也会跟着下架。

小红书的灰色地带

小红书在2013年成立,自称“年轻人的生活方式平台和消费决策入口”,以UGC种草内容起家,在社区里,用户通过视频和图片的形式分享产品和化妆技巧等日常,同时亦有明星晒日常做直播,让这个社区成了一个天然的种草平台,同时也是一个有效的带货利器。其官网数据显示,截至2019年3月,小红书用户数超过2.2亿。6月6日,小红书月活用户量已经突破8500万。

虽然官方没有给出明确说法,但坊间一直在传闻,这或与小红书内容里的灰色地带有关。

在此之前,探探、米读、网易云音乐、B站等平台相继下架整改,大多是内容涉及淫秽色情信息以及其它敏感信息。有消息称小红书此番下架,与酒店打卡笔记为色情服务引流有关,“涉黄”的可能性比较大。

但知情人士提供了另一种解释。7月29日,南方都市报爆出,小红书上的种草内容里,有一系列灰色产业链,以“种草”之名涉嫌引流售卖违禁药品,瘦脸神器“肉毒素”和“返老还童术”之称的胎盘素,并且有完整的一条龙服务,推荐线下医生进行注射,而相关医生并无行医资质。

与此同时,有大量小红书“笔记”内容,公然推广微整形培训班,冒名使用南方医科大学招徕医美培训,相关人员称即使没有医师资格证、非医学专业的人也可报班,并承诺“真人模特实操,专家与学员一对一训练。”

使用小红书app搜索尝试,原有品牌关键词“粉毒”、“白毒”、“彩毒”、“绿毒”在小红书站内已经无法显示。但”肉毒素“”整形培训“等关键词依然可以搜出大量笔记内容。

按照中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍的说法,这种“推广”其实都属于自媒体广告,早在2016年出台的《互联网广告管理暂行办法》,已经把自媒体广告纳入监管范畴,但由于宣传隐蔽、难以固定证据、技术较难监控等问题,在实际操作中仍然难以被有效监管。

朱巍表示,小红书上的“种草帖”本质上就是广告,因为它们都可以通过内容引流直接变现,按照2016年《互联网广告管理暂行办法》的规定,平台方应当承担审核广告内容的义务。但平台中具体标明其未标明为“广告”,也常可推卸责任否认其为广告,从而为这些黑医美推广提供了生存空间。

根据《互联网广告管理暂行办法》规定,媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员,对其明知或者应知的违法广告,应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施,予以制止。

小红书营销机构冰野广告合伙人Min在接受采访时表示,据说本次下架与种草笔记推荐的产品不合格有关系。如果确实是因为这个原因被下架,那表示之后一段时间小红书对笔记的审查将日趋严格,品牌想要通过小红书来品宣难度也可能会进一步增加。目前我们还没有收到小红书的KOL反馈有哪类信息被大量删除,但一些KOL提到新发的笔记数据大不如前,有被限流的可能。

品牌方也惴惴不安,某时尚品牌透露,最近原本打算在近期配合新品在小红书上投放,但下架事件发生后,公司内部需要重新评估平台投放的可靠性,或者调整方案,降低高危平台的权重和预算。

内容社区之困

最近半年小红书动作频频。

今年4月,北京青年报调查发现,小红书上与“烟”相关的营销信息就多达9.5w条,这些信息多以“测评”“种草”等软文的方式展开,吸引了大量关注。而2015年新修订的《中华人民共和国广告法》已明确规定,“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告;禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告”。小红书方面表示,小红书反对任何形式来传播烟草,将第一时间在核查所有相关信息,并已经下线了所有提及烟草的笔记。接下来还会采取一些措施来引导。比如上线关于戒烟的话题盒,鼓励和引导戒烟的生活方式。

5月,小红书全面整顿MCN和KOL,小红书发布“品牌合作人”新标准,砍掉了13000名原有的品牌合作人,引起博主们的激烈反应,一方面提高KOL的准入门槛,一方面要求品牌合作人签约MCN。6月,小红书再次提高门槛。要求入驻的MCN机构缴纳20万保证金,如果出现旗下博主私下接单、与博主合作关系作假、数据作假作弊等行为,将会被扣除保证金,并中止合作一年。此番动作在民间被广泛解读为商业化脚步大迈进,官方解释为提高准入门槛控制内容质量。

按下葫芦浮起瓢,如此重拳之下,因为内容出现的问题依然防不胜防。

小红书起于UGC,转折于电商,靠林允等明星入驻打了个翻身仗,一路走来还是靠独树一帜的内容站住了脚跟。一方面,小红书手握2.2+亿用户,且用户精准,80%为女性用户,内容领域接近交易,购买转化率极高。另一方面,种草平台是天然的广告温床,真实内容和软性广告难以区分,无论是对小红书用户还是官方,都有极大的甄别成本。

在这次下架事件之前,对小红书的讨论,主要还是集中在商业化和内容质量的平衡把控上。官方对于广告的态度极为暧昧,需要吸引品牌做投放,又想保证UGC的产出质量和整个社区的环境,对广告内容管不管,怎么管,都是问题。这不惟小红书一家,知乎、B站、抖音、微博,所有的内容社区都会面临这样的考验。


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